A Era Pós-Digital e o Fim das Teorias de Administração

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Um futuro em que teorias do passado não estarão presentes

“Teoria é um conjunto de afirmações ou regras feitas para enquadrar alguma parte do mundo real. As Teorias da Administração são conhecimentos organizados, produzidos pela experiência prática das organizações“.

Antonio Maximiano

O ser humano tem o hábito de tentar explicar o mundo por meio de teorias unificadoras e na administração não poderia ser diferente. Nos cursos relacionados, aprendemos sobre os grandes pensadores e como suas metodologias de gestão moldaram o cenário empresarial no século passado e ainda servem de referência para muitas organizações. Mas, no ambiente disruptivo em que vivemos hoje, seguir um “conjunto de afirmações“, “regras” ou “conhecimentos organizados” ainda faz algum sentido?

Para responder essa pergunta precisamos, antes de qualquer coisa, entender o contexto em que as principais teorias foram criadas.

Evolução das Teorias de Administração

Por volta de 4000 a.C., a Revolução Agrícola evoluiu para a Revolução Urbana, com ela, surgiram as primeiras cidades e estados. Essas organizações formais demandaram a criação de práticas administrativas que organizassem as operações comerciais da época, na Mesopotâmia, por exemplo, foram encontradas placas de argila com anotações que registravam o recebimento, armazenagem e desembolso de produtos. São livros primitivos de contabilidade, que hoje podem ser vistos nos museus e nas coleções das universidades.

Já no início do século XX, impulsionadas pela Revolução Industrial, as teorias que conhecemos hoje começaram a ganhar maior relevância. Organizações compostas por milhares de funcionários se tornavam cada vez mais comuns, fábricas de tamanho e complexidade impressionantes eram inauguradas em uma velocidade espantosa para a época.

Essa expansão em escala exigiu o desenvolvimento de métodos e processos cada vez mais eficientes. O conjunto das regras formadas naquela época é conhecido hoje como Teoria Clássica. Os principais influentes dessa escola são bastante conhecidos por estudantes da área: Frederick Winslow Taylor, Henry Ford, Henri Fayol e Max Weber.

“Os clássicos fizeram as primeiras experiências, criaram as primeiras soluções e escreveram as primeiras ideias. Uma de suas preocupações, provavelmente a principal, era entender e fazer funcionar as organizações e os sistemas produtivos que nasceram com a revolução industrial. Taylor liderou o movimento de administração científica, com ênfase no combate ao desperdício; Ford desenvolveu e implantou a linha de montagem; Fayol explicou o papel dos gerentes e o processo de administrar; Weber lançou as bases para o estudo das organizações e da burocracia. O que praticamos e conhecemos hoje é fruto do trabalho dessas pessoas“.

Antonio Maximiano

A escola clássica desenvolveu-se numa época em que a indústria moderna estava surgindo e ainda havia poucos fornecedores para os produtos que despertavam o desejo de consumo nas pessoas: automóveis, eletricidade, iluminação e telefone. À medida em que a sociedade industrial evoluiu, a concorrência aumentou e os administradores precisaram de ferramentas para enfrentá-la, foi o momento em que a ênfase se deslocou da eficiência para a competitividade.

Com isso, começaram a acontecer estruturações de grandes corporações em unidades de negócios, apareceram os primeiros produtos específicos para cada tipo de mercado e surgiram o planejamento estratégico, a avaliação de desempenho, a centralização do planejamento e a descentralização da execução. Essas mudanças, propostas por pensadores como Pierre du Pont e Alfred Soan, ficaram conhecidas como Teoria Neoclássica.

Mais tarde, na moderna sociedade industrial, ficou claro que produtividade e desempenho das organizações dependiam do comportamento das pessoas. As teorias de administração evoluíram para um Enfoque Comportamental, as metodologias e estudos passaram a ser centrados nos indivíduos. As principais discussões, propostas por personalidades como Abraham Maslow, Henry Mintzberg, E.F. Skinner e Carl Gustav Jung, falavam de características e diferenças individuais, motivação, liderança, ética, responsabilidade social e cultura organizacional.

O próximo passo dessa evolução aconteceu no limiar do terceiro milênio, quando a Revolução Digital trouxe novos desafios para as empresas. “A concorrência, a busca do desempenho eficiente e a evolução da tecnologia transformaram o conhecimento em ativo essencial das organizações, em contraste com a importância dos recursos materiais e dos ativos financeiros no passado”. As principais teorias falam de Administração de Processo, Gerenciamento de Projetos e Tecnologia da Informação.

Teserac – Onde estamos?

Teserac é o termo, cunhado por Shel Silverstein, que define momentos da história em que a sociedade se torna caótica e desorganizada, até que surja uma nova ordem que a recomponha. No entanto, para quem vive tais momentos, não é fácil perceber o que está acontecendo. Walter Longo, um dos maiores especialistas em comunicação e inovação do País, cita tal constatação:

Verifique o que noticiavam os jornais da época em que a Revolução Industrial estava a todo vapor e, dificilmente, vai encontrar menções sobre uma revolução em curso. Durante períodos revolucionários fica mais difícil perceber que fazemos parte deles. É como se estivéssemos no epicentro de um furacão onde tudo está calmo e silencioso e, por isso, não é possível perceber toda a devastação que ocorre ao redor”.

Acredito que somos testemunhas de um novo Teserac, mesmo que ainda não tenhamos nos dado conta. Vivemos em um momento de transição, que fará surgir novas tendências, barreiras, oportunidades e, certamente, novos modelos de gestão.

“Estamos num ponto de inflexão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos, mas ainda com paradigmas e certezas que nos seguram no passado. É como se precisássemos primeiro destruir para depois construir. Só que não há tempo para isso e precisamos agir de maneira rápida e corajosa, lançando-nos de forma entusiasmada rumo ao desconhecido.”

Walter Longo

Uma Nova Era – Para onde vamos?

Muito se fala em mudanças, mas poucos são os que tentam explicá-las. Para entender os principais movimentos que estão moldando o presente e futuro, iremos utilizar uma ferramenta criada pela Telefônica, batizada de Visões de Futuro +15. O programa foi criado para elencar e monitorar, por meio de Big Data, as principais tendências da atualidade:

  • Ampliação da Consciência e Bem Estar
  • Ativismo e Representação Política
  • Cidades Inteligentes e Compartilhadas
  • Deslocamento Econômico
  • Diversidade e Inclusão
  • Economia de Baixo Impacto Ambiental
  • Fronteiras Regulatórias e Legais
  • Hiperconexão – Vida Digital
  • Inovação Educativa
  • Movimento de Impacto Social
  • Reconfiguração do Trabalho
  • Reinvenção da Saúde
  • Revolução P2P
  • Tecnologias Emergentes e Exponenciais
  • Transição Demográfica

A partir daqui, tomaremos emprestado o termo utilizado por Walter Longo para definir essa nova realidade: A Era Pós-Digital (alguns autores chamam de A Quarta Revolução Industrial).

Para entender se existe algum conjunto de regras capaz de formar uma nova teoria de administração, vamos investigar os possíveis impactos de algumas dessas tendências no comportamento dos consumidores, empresas e profissionais da Era Pós-Digital.

O Consumidor da Era Pós-Digital

Como vimos no post Cauda Longa, a internet democratizou o mercado. Hoje, todos os que estão conectados possuem condições e ferramentas para criar e distribuir conteúdo para qualquer lugar do planeta. Junte isso às tendências de Ativismo, Ampliação da Consciência, Diversidade e Inclusão e teremos a configuração perfeita para um cenário de total colaboração e cocriação.

Isso resulta em um ambiente sem precedentes, afinal, nunca tivemos tanta gente contando (ou criando) a história. Para exemplificar, pense nas guerras ou disputas em que acreditamos que o bem sempre vence no final. Além da influência da ficção, temos outra variável, ainda mais relevante, que colabora com esse nosso otimismo: a versão da história que permanece é aquela contada pelo vencedor.

O que nos traz uma inquietação, se a versão que fica é a de quem conta, quais são as histórias que conhecemos?

“Até o fim da era moderna, mais de 90% dos humanos eram camponeses. Os excedentes que produziam, alimentavam a ínfima minoria das elites -reis, oficiais do governo, soldados, padres, artistas e pensadores – que enchem os livros de história. A história é o que algumas poucas pessoas fizeram enquanto todas as outras estavam arando campos e carregando baldes de água”

Yuval Noah Harari

Essa é uma grande barreira para a criação de uma nova teoria de administração. Novos insights surgem a todo momento em livros, ebooks, blogs, redes sociais, vídeos, podcasts, etc. Dificilmente teremos quatro ou cinco nomes que definam as regras do jogo, como aconteceu nas últimas revoluções. A evolução dos meios de comunicação vai permitir que a nossa história tenha muitas versões.

Isso é tão verdade para a sociedade quanto para qualquer empresa. Não serão mais os profissionais de marketing que definirão como o mercado vai perceber uma marca. Será o resultado da avaliação de milhões de pessoas, que não se preocupam apenas com peças publicitárias. Querem saber se a empresa cuida bem do meio ambiente, dos animais, da sociedade, dos clientes ou dos funcionários e querem saber agora.

Na época da Revolução Digital, os gestores ficavam preocupados com a quantidade de informações que os consumidores conseguiam acumular sobre sua empresa, por meio de pesquisas prévias feitas em seus computadores pessoais. Mas isso já é passado.

A Era Pós-Digital vai muito além disso, as barreiras do mundo online e offline não existem mais. O cliente pode fazer uma pesquisa sobre qualquer empresa no mesmo instante em que interage com ela, como se seu smartphone fosse uma extensão de sua memória, é a tendência da Hiperconexão.

Para deixar as coisas mais interessantes, esse mesmo cliente pode (e vai) influenciar centenas de consumidores, com apenas alguns cliques. É assim que a história das empresas está sendo contada agora.

As Estratégias da Era Pós-Digital

Neste ano, estive na Futurecom, conhecida como o mais importante evento de telecomunicações da América Latina, e estava certo de que encontraria as principais apostas para o mercado de telefonia móvel. Mas, para a minha surpresa, quase não ouvi falar sobre esse tema. As palestras, estandes e painéis discutiam sobre avanços tecnológicos muito mais relevantes, como Robotização em grande escala, Big Data, Fintechs, Internet das Coisas, Machine Learning, Carros Autônomos e Smart Cities.

O avanço exponencial da tecnologia é o principal motor dessa revolução e seu impacto não se limitará a melhorar produtos e serviços existentes. O processo inovador atual tem caráter totalmente disruptivo, já não existem verdades absolutas, as empresas não podem criar raízes ou se apegar às velhas ideias.

Pense em uma empresa de transporte, por exemplo, que se prepara para iniciar suas operações nos próximos anos com uma frota de caminhões de alta tecnologia. O líder dessa organização fictícia é um administrador com grande capital, que pretende aplicar todo o conhecimento que adquiriu cursando as melhores faculdade do país.

Ele segue todo o script, elabora um Plano de Negócios completo, define rotas inteligentes e métodos de controle de processos para garantir eficiência. Investe na gestão de pessoas, contratando e capacitando o melhor grupo de funcionários que consegue encontrar. Equipa seus caminhões com sistemas GPS, investe em máquinas modernas para o manejo de cargas e em soluções de segurança de última geração.

Porém, apenas quando finaliza a execução de todo o seu planejamento é que começa a entender o que é o Uber, uma empresa que está começando a explorar o mercado de transporte de cargas pesadas. O administrador revê suas estratégias, afinal, trata-se de um novo player, que, sem possuir um único caminhão ou motorista, pode comprometer todo o seu investimento. Então, reúne seu time novamente e, após alguns meses, quando finalmente consegue consolidar informações e recursos suficientes para executar um plano e combater o tal do Uber, é que fica sabendo dos caminhões autônomos…

O nosso exemplo deixa clara a dificuldade de criar uma nova metodologia de administração com tantas inovações acontecendo. Não se trata de Miopia de Marketing, como Theodore Levitt explorou em 1960, as empresas podem olhar para as necessidades de seus clientes e mesmo assim não enxergar o que está acontecendo com o seu mercado. Trata-se de um fenômeno ainda mais complexo.

Uma pesquisa feita pela KPMG mostra a opinião de centenas de altos executivos ao redor do mundo sobre as mudanças que estão acontecendo nos mercados:

  • Na opinião de 72% dos entrevistados, os próximos três anos trarão uma transformação sem precedentes e serão muitos mais decisivos para a evolução da economia do que os 50 anteriores.
  • A cada dez executivos, sete admitiram sua preocupação por ter que abordar assuntos que possuem pouca experiência, como a transformação digital ou a adequação de seus negócios aos novos gostos e exigências dos consumidores.
  • Um terço dos entrevistados admite que sua empresa se transformará em outra significativamente diferente nos próximos três anos.

Um estudo da Universidad Politécnica de Madrid, chamado de Sectores de la Nueva Economía, afirma que “Uma empresa que não assuma a sua profunda e permanente transformação como ferramenta fundamental para garantir sua competitividade ante a globalização dos mercados, não poderá manter sua posição de liderança”

Isso é muito diferente do que estamos vendo quando, por exemplo, uma pequena empresa apresenta uma grande inovação e chacoalha algum mercado. Segundo um artigo publicado recentemente pelo El País, a primeira reação das grandes empresas tem sido pressionar o governo a impor barreiras regulatórias e legais, a segunda é eliminar a ameaça com aquisições e fusões de cifras milionárias.

Mas não será possível influenciar o governo ou fazer aquisições toda vez que uma startup surgir. Barry Libert, CEO da OpenMatters, escreveu em um artigo para a Harvard Business Review, o que os gestores deveriam fazer nesse cenário: “Eles precisam começar a olhar além das boas práticas de sua indústria. Deveriam focar em seu modelo de negócios e considerar “pivotar” (mudar de direção) para algum com maior valor. Colocar a estratégia digital no centro de suas organizações e começar a explorar oportunidades adjacentes são essenciais para se manter vivo nesse mundo hiperconectado e móvel”.

Pivotar modelos de negócios e dar foco às estratégias digitais são ações mais intuitivas na Era Pós-Digital, diferentemente das oportunidades adjacentes que poderiam ser melhor exploradas pelas empresas. Segundo Walter Longo, mais coisas precisariam ser criadas com maior frequência, para que as marcas se mantenham tão visíveis quanto há alguns anos. Esse é o efeito da efemeridade, quando demandas surgem e desaparecem em velocidades imprevisíveis.

“Hoje em dia, escrever um plano estratégico para cinco anos e lê-lo um ano depois é como reler uma carta de amor da ex-esposa. A reação é sempre ‘onde eu estava com a cabeça quando escrevi isso!?’ O fato é que os planos e expectativas do passado geralmente se mostram inadequados para o presente porque as condições mudaram. Como hoje os cenários estão em constante movimento, as perspectivas devem ser alteradas no mesmo ritmo.”

Walter Longo

Numa realidade em que as mudanças acontecem tão rápido e os feedbacks são constantes, surge uma nova moeda, o ROL (Return On Learning), que será mais decisivo que o ROI (Return On Investment). Isso se torna ainda mais importante devido à multiplicidade de ferramentas de análise de dados à disposição dos gestores. As empresas devem ser capazes de aprender com a enorme variedade de informações que possuem e saber o que fazer com esse conhecimento.

O Profissional da Era Pós-Digital

O emprego é, sem dúvida, uma das maiores preocupações para o futuro. David Baker, cofundador da Wired, afirma que diferentemente do passado, novos postos de trabalho não estão surgindo na mesma velocidade em que estão sumindo.

Isso quer dizer que o futuro do mercado de trabalho é muito mais imprevisível do que imaginávamos e talvez seja menor. Segundo Baker, as principais habilidades para o profissional do futuro lidar com essa situação são: a curiosidade, que ele define como “a habilidade de olhar ao redor, investigar, explorar e descobrir novas coisas. Não ser monotemático, mas ter interesses diversos” e a adaptabilidadeninguém deve acreditar que começará uma carreira hoje e que seguirá com ela por 40 ou 50 anos“.

Quando novas habilidades são demandadas e outras se tornam menos relevantes, a empregabilidade é menos sobre o que você já sabe e mais sobre sua capacidade de aprender. O termo learnability representa o desejo e capacidade de desenvolver habilidades sob demanda e é considerado um dos principais fatores de sucesso para os próximos anos. Algumas habilidades importantes para o futuro, como a criatividade, já foram citadas neste post.

Outro importante aspecto da empregabilidade diz respeito à manipulação de dados. Hoje, um programa de inteligência artificial já é capaz de extrair mais dados do que centenas de funcionários juntos. Porém, na Futurecom 2016, Mario Girasole, diretor da Tim, afirmou que “quanto mais utilizamos a inteligência artificial, mais precisamos da inteligência natural. Temos os dados, mas ainda vamos precisar saber o que fazer com eles. Por isso vamos precisar menos de hard skills e mais de soft skills.“. 

A empregabilidade não é mais resumida com o domínio técnico, os diplomas ou a experiência. O profissional da Era Pós-Digital precisa ser capaz de se adaptar rápido e aprender como uma imensidão de dados se correlaciona para propor soluções criativas e inovadoras, que agreguem maior valor para problemas cada vez mais complexos.

Estruturas Organizacionais da Era Pós-Digital

A tendência de Reconfiguração do Trabalho também influencia as estruturas das organizações. Empresas muito grandes acabam fazendo com que as pessoas envolvidas no processo decisório fiquem longe demais dos clientes e do mercado. Dessa forma, a capacidade de reação é muito mais lenta.

“Apenas como sugestão, preste atenção em cada filme ou série que você assiste: no final vem uma enorme listagem de diferentes participantes (autores, produtores, diretores, atores, redatores, cenógrafos, etc) com diferentes competências que constituem a equipe responsável pelo produto. Terminado o filme ou a novela, a equipe se desfaz até que outra equipe seja construída para outra obra. Provavelmente, a empresa do futuro será assim: uma rede provisória de equipes para produzir algo que logo mais será substituído por alguma outra inovação”

Idalberto Chiavenato

Um bom exemplo desse movimento é o da própria Telefônica, empresa internacionalmente reconhecida como pioneira de inovação, que implantou um modelo de trabalho conhecido como Squads:

 Uma nova Teoria?

Os pensadores revolucionaram o mundo dos negócios e jamais poderemos negar sua importância, como também seria uma grande injustiça relacionar seus métodos com situações ou épocas diferentes. Por outro lado, não podemos conceber que ainda estejamos seguindo tais teorias, como vimos no início desse post, na citação de Maximiano.

As primeiras teorias de administração evoluíram da busca por eficiência para a busca por competitividade. Mais tarde, o foco passou a ser o indivíduo e, com a revolução digital, mudou mais uma vez e o conhecimento passou a ser a chave para o sucesso.

Na Era Pós-Digital a característica mais relevante é a própria mudança. Como vimos, estamos entrando em uma época em que a efemeridade é perene, a transformação é rotina e o caos é status quo. Nessa situação, não é possível estabelecer um grupo de regras que forme uma nova teoria.

As tendências e movimentos que observamos na Era Pós-Digital fazem com que as Teorias de Administração deem lugar às Ferramentas de Inovação. O Design Thinking, o MAC, o Oceano Azul ou a Análise Morfológica são apenas alguns exemplos de métodos que funcionarão como instrumentos de navegação, para que os desbravadores da selva Pós-Digital possam descobrir novos meios de chegar aos seus destinos.

Referências: Administração, Idalberto Chiavenato, 2014. Teoria Geral da Administração,  Antonio Maximiano, 2012. Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital, Walter Longo, 2014. Uma breve história da humanidade, Yuval Noah Harari, 2012. La tecnología zarandea el ‘statu quo’ económico, El País, 2016 (link). Why Are We Still Classifying Companies by Industry?, HBR, 2016 (link) This Skill Could Save Your Job, World Economic Fórum, 2016 (link). Tenha esta Habilidade, Exame, 2016 (link)

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